Muchos analistas consideran que la televisión hispana en los Estados Unidos está atravesando su mejor momento, gracias a que atrae la atención de poderosos anunciantes, mientras que las grandes cadenas estadounidenses ceden terreno ante los cambios que sufre la configuración étnica del televidente en el mercado general, con un notorio aumento de la población hispana-crece a un ritmo vertiginoso, gracias a la llegada de un millón de inmigrantes anuales como promedio, y en la actualidad hay más de 45 millones de hispanos en el país -en grandes mercados de la nación, y con el reflejo en estos de su importante poder adquisitivo, que sobrepasa los 700 mil millones de dólares.
Ante este panorama, en apariencia alentador, se imponen dos preguntas inevitables: ¿Será cierto esto? ¿Hacia dónde va la televisión hispana en los Estados Unidos? Trataremos de encontrar algunas respuestas a estas interrogantes.
La población hispana en Estados Unidos, los mercados y la televisión en español
Si bien es verdad que la población hispana en el país crece a un ritmo tan rápido que ha convertido a los hispanos en la minoría mayoritaria, al mismo tiempo que ha inspirado un fuerte movimiento antiinmigrante en los grupos más conservadores de la nación, también es cierto que ese crecimiento, a un ritmo del 15 % anual, no sucede de manera homogénea en todas partes, y que la conformación étnica juega un rol importante, ya que si bien el mercado de Los Ángeles, Dallas, Houston, Phoenix, Chicago, San Diego, San Antonio, El Paso o San José tiene una audiencia preponderantemente mexicana, no es el caso de Nueva York, Filadelfia, Nueva Yersey, Miami, Hialeah o Tampa, donde la composición es mayoritariamente de otras nacionalidades, con el predominio de la cubana y la puertorriqueña, haciendo que mercados como Nueva York o Miami sean los más heterogéneos y cosmopolitas. Por eso, aunque para las autoridades norteamericanas todo el que habla español es catalogado de hispano, y por demagogia política se suele decir que todos los hispanos son hermanos, los hispanos no son un mismo grupo. No tiene nada que ver un mexicano de California, con un cubano de Miami o un puertorriqueño de Nueva York. Cada grupo tiene sus características, sus preferencias, sus tradiciones y recibe tratos diferentes en función de su origen, preparación y condición socioeconómica.
Las grandes cadenas hispanas han preferido dirigir su programación hacia California, Texas y Arizona, donde están las mayores concentraciones de hispanos mexicanos, y han obligado a los hispanos no mexicanos de otros grandes mercados, como Nueva York y Florida a consumir un producto con el que no se identifican a plenitud, lo que ha contribuido al desarrollo de canales locales en algunas ciudades importantes, con contenidos más cercanos a los intereses de los grupos de hispanos mayoritarios.
El caso de Miami es especial, porque se ha colocado por encima de Nueva York en ingresos por publicidad, debido a que es un mercado donde la etnia cubana, mayoritaria, posee niveles educativos superiores y un gran poder adquisitivo, que resulta muy atractivo para los anunciantes del mercado general.
Pero este enorme grupo de habitantes de origen hispano en Estados Unidos, del que unos 12 millones son ilegales, tampoco es homogéneo a la hora de interesarse por ver televisión hispana. Esto tiene una relación directa con el grado de aculturación que poseen con relación a la cultura norteamericana dominante. Y son los ilegales, los recién llegados y los grupos más resistentes culturalmente a la integración- los que por lo general no hablan inglés- quienes consumen los contenidos en español que se producen en la actualidad. Y si no cambia la calidad de los contenidos, el porcentaje del público hispano que ve televisión en español no variará mucho en comparación con los 16 millones que la ven hoy día, e incluso me atrevería a decir que podría disminuir si las leyes migratorias se endurecen y el proceso de aculturación sigue su intenso ritmo, pues en la actualidad el volumen de hispanos jóvenes es altísimo, lo que contribuye al aumento de la integración cultural- que se posibilita con el dominio del inglés- y al consumo de televisión en inglés por parte del público estadounidense de origen hispano.
Entre el 2000 y 2007, la población hispana de los Estados Unidos aumentó en 10 millones, y aunque los hogares hispanos son grandes consumidores de televisión, el crecimiento de la población de origen hispano en Estados Unidos no ha sido proporcional al crecimiento del público que ve televisión en español, y eso tiene una relación directa con la calidad de los contenidos y con la fragmentación de la oferta.
Esta situación ha provocado otro fenómeno: el surgimiento en los últimos tiempos de lo que algunos han dado en llamar “programación bicultural”, con el surgimiento de canales como Mun2 y Mtv3. Esto no es más que una aberración de los programadores. Un producto que pretende vendernos un mestizaje cultural, que en la práctica no es tal, porque al final no resulta ni una cosa ni la otra. Mun2 hasta ahora ha sido un fracaso en cuanto a niveles de audiencia a nivel nacional (sólo en Los Ángeles ha encontrado un pequeño nicho de audiencia), y su resultado como producto es, a nivel idiomático, un desastre, porque ni es bilingüe, ni es inglés, ni es español, y ni siquiera es spanglish. Mun2 es cualquier cosa menos televisión hispana. Y el caso de Mtv3, aunque es un fenómeno más joven, no demuestra que vaya por mejor camino. Llamarle bicultural a estos engendros híbridos, es sólo una etiqueta de comercialización. A través de ellos no se trasmite ningún valor de la cultura hispana, más allá de poder ver a algún que otro artista latino que ha hecho el crossover (Enrique Iglesias por ejemplo, que hace una entrevista en inglés en Mun2, en la cual no habló en español nunca) o a conductores que salpican su presentación en inglés con algunas frases en español. Conductores que la mayoría de las veces ni siquiera hablan bien el español y se sienten plenamente identificados con la cultura anglo, pero que han encontrado en la hispanidad un camino para obtener empleo en los medios de comunicación.
Los mercaderes de lo latino en Estados Unidos, respaldados en que somos la gran minoría, han intentado vendernos la idea de que vemos más televisión, somos más fieles con los programas y compramos y gastamos más que los no hispanos. Y aunque es verdad que el poder adquisitivo de los hispanos ha aumentado (como lógica consecuencia de nuestro crecimiento en cantidad, mas no por un aumento de nuestro poder económico, como resultado de un incremento de los niveles salariales), y esto hace que seamos un público de mucho interés para los anunciantes de los medios de comunicación, no somos los que más gastamos, y la supuesta fidelidad es un fenómeno del hispano que ve televisión en español. Una fidelidad que arrastra del país de origen, y que a mí me gusta llamar “la fuerza de la costumbre”. Porque es la costumbre la que hace que el mexicano inmigrante (la mayor fuerza hispana de la nación en cuanto a consumo de televisión en español) continúe consumiendo el producto de Televisa que le ofrece Univisión, a pesar de que Telemundo le pueda dar, en algunos momentos de su programación, producciones con otros valores estéticos o con contenidos de mayor calidad, como en algún momento era el caso de TV Azteca en México. Y esta “fuerza de la costumbre” es la que obliga a Telemundo, como obligó a TV Azteca, a imitar el producto de Televisa. El público hispano que habla inglés y consume televisión en inglés, tiene un único patrón de fidelidad: el zapping en busca de lo que más le gusta, de lo que mayor calidad tiene.
Los hispanos y la televisión en inglés
Estados Unidos no es un país normal cuando se habla de televisión. Es el único lugar del mundo en el que, a nivel industrial, se hace en dos idiomas: inglés y español. Y las diferencias entre una televisión y otra son verdaderamente notables; pero hay una que es la más significativa y diferenciadora: en sentido general, la que se hace en inglés es buena y la que se hace en español es mala. Y no me refiero sólo a los contenidos, sino a los niveles de realización. El pretexto de los ejecutivos en el mundo hispano es el presupuesto. Pero aunque el del mundo hispano es pobre, en comparación con el del mundo anglo, las ganancias de compañías como Univisión o Telemundo no son pírricas. Lo que sucede es que la inversión en el producto es baja. Y mientras esto sea así, es muy difícil que crezcan la calidad y el presupuesto.
La televisión hispana en Estados Unidos se ha convertido en programadora de los contenidos hechos en países como México (Univisión) y Colombia (Telemundo) fundamentalmente. Contenidos donde el género de la telenovela es la médula alrededor de la cual gira todo, aun cuando en el caso de Univisión, que es casi una repetidora de Televisa, veamos una mayor diversificación.
Esta estrategia de las dos grandes cadenas, a la que se ha sumado Televisión Azteca en años recientes, sumerge a la televisión en español en la mediocridad. Por eso, contrario a lo que dicen algunos analistas, interesados en que el mercado de la televisión en español sea más como ellos quisieran que sea, que como en realidad es, la televisión en español no está atrayendo el interés de grandes anunciantes, ni las cadenas estadounidense están cediendo terreno ante los cambios que está sufriendo la configuración étnica del televidente en el mercado general.
Basta echarle un vistazo a lo que anuncian las cadenas anglos y las cadenas hispanas, para darnos cuenta de la abismal diferencia. Incluso, cuando vemos un anunciante de peso en una cadena en español, no sólo está ahí por cubrir un pequeño sector del mercado general, sino porque paga muchísimo menos por el mismo tiempo al aire que paga en la televisión en inglés. Y la razón es muy simple: el alcance y penetración de su producto es muchísimo menor. Mientras un punto de rating a nivel nacional en la televisión en inglés en promedio significa que un millón de personas están sintonizadas, en la hispana son apenas ciento cincuenta mil.
En los últimos 15 años la televisión anglo se ha transformado, gracias a la manera en que es elaborada (bajo la influencia de las nuevas tecnologías), al manejo de los contenidos (el cable permite eliminar la censura y elimina las interrupciones de los cortes comerciales) y al surgimiento de series de todo tipo con varias temporadas, que posibilitan grandes ventas, debido a que una inmensa mayoría consume estos productos una vez que se comercializan en DVD. Esa transformación ha sido tan significativa, que un elevado porcentaje de lo que se produce en televisión tiene calidad cinematográfica, debido a la apropiación que han hecho del lenguaje del cine. Sin embargo, en ese mismo período de tiempo la televisión hispana ha permanecido anclada en el pasado, por la falta de voluntad de ejecutivos mediocres que sólo están interesados en las ganancias, y no son capaces de asumir riesgos, para producir formatos novedosos, limitándose a la copia de los que ya están probados en otros mercados, como ha sucedido con el tantas veces imitado y mal copiado “Big Brother” o con la producción de series americanas exitosas, como el desastroso intento de Univisión con “Amas de casa desesperadas”. Después, la justificación esgrimida es tan simplona como anodina: “las series no funcionan”. Y cómo van a funcionar si es una producción aislada, no tienen un proyecto para estabilizar el producto en la programación, lo programan según las reglas y características del mercado anglo (una vez a la semana), el contenido no refleja la identidad de los hispanos y la producción es de mediana calidad.
Los ejecutivos de las cadenas hispanas se han convertido en promotores de la idea de que la buena televisión no es rentable, pero el caso de HBO latino demuestra todo lo contrario. Ha generado ganancias multimillonarias haciendo buena televisión o programando el producto de calidad de productoras independientes.
Por supuesto, es más fácil programar una lata que ya se probó en su mercado natural, que crear un público hispano propio. Las cadenas quieren ganar mucho y gastar poco. Esa mentalidad genera que el público hispano que ve televisión en español es el de menos poder adquisitivo, que no habla inglés o no lo domina y el recién llegado. La mayoría del público hispano en Estados Unidos no se siente seducido por la televisión en español y consume televisión en inglés. Y la causa principal es que las cadenas hispanas no crean un producto hispano de calidad que permita atraer audiencia bilingüe con identidad hispana. Han equivocado el camino, creyendo que la manera de atraer al hispano aculturado es dándole mediocres productos bilingües que no son capaces de conectarlos ni con la realidad anglosajona ni con la hispana.
Estudios recientes consideran que los hispanos aculturados (totalmente integrados a la cultura norteamericana) o parcialmente aculturados (que todavía conservan ciertos valores de su cultura de origen) representan el 75 % de la población hispana y los inaculturados (los recién llegados o los que llegaron adultos y nunca se apropiaron totalmente de los valores culturales del país, y viven aferrados a la cultura de su país de origen), representan el 25 % de los hispanos. Y si consideramos que sólo el 35 % de los hispanos ve televisión en español, debemos de deducir que sólo un 10 % de los hispanos parcialmente aculturados consumen televisión en su lengua materna, a pesar de que algunos ejecutivos de las grandes cadenas nos vendan otra idea. La razón es que, aunque un 66% de los parcialmente aculturados hablan español, la programación que les dan los canales hispanos está muy lejos de satisfacer sus intereses y reflejar su mundo y sus conflictos en Estados Unidos.
Una opinión bastante generalizada últimamente entre ejecutivos de la televisión, analistas y asesores de los medios, es la de que debe haber dos líneas de producción de televisión hispana. Una para el latino que no habla inglés, y otra para el que lo habla. Y parecen creer que la propuesta es hacer programas latinos en inglés. Están convencidos de que eso va a provocar un crecimiento de audiencias en los canales latinos de Estados Unidos.
Pocas veces había escuchado tanta confusión y tanta vacuidad en los criterios sobre el manejo de la audiencia hispana de este país. La solución para crear mayor audiencia hispana es la de hacer una programación en español de calidad que pueda representar a los latinos con el grado de complejidad con el que viven en esta, su nueva realidad. Lo otro, es conservar la mediocridad de las cadenas hispanas y crear nuevas televisoras que producen una televisión para minorías, que nunca va a generar grandes audiencias. El hispano americanizado, y en gran mayoría el bilingüe, siempre va a preferir ver la televisión en inglés, porque está más cerca de su modo de vida, y porque es de mayor calidad. El resto es crear una televisión de segregación disfrazada como televisión de nicho. Tal y como sucede con Mun2 o los distintos canales de televisión para negros, al estilo de BET.
Es imposible hacer una televisión hispana o latina en inglés, de la misma manera que es imposible hacer una televisión americana para negros, porque es una necesidad creada artificialmente, a diferencia de la televisión en español, que cubre una necesidad real, porque está dirigida a millones de televidentes que no hablan inglés. A lo máximo lo que pueden hacer es televisión para ciertos hispanos bilingües y para ciertos negros. La mayoría de los hispanos y de los negros ven televisión americana, por llamarla de una manera genérica. Esta lógica no funciona culturalmente. La cultura norteamericana dominante siempre ha tenido gran capacidad de absorción de todo tipo de movimiento contracultural, para convertirlo en cultura. Siempre ha sido así, pasa hoy con el hip hop y pasó en su momento con el movimiento hippie.
Las cadenas hispanas, la televisión digital y la creación de nuevas audiencias
Univisión, la cadena hispana dominante, ha sostenido su éxito en las telenovelas, porque su programación para un público hispano que no habla inglés e identificado con el género, es una estrategia que resulta atractiva para gran parte de esa audiencia y le da a la empresa máximas ganancias a bajos costos, ya que no son producciones propias, sino de Televisa, su suministrador por excelencia.
Esto tiene un gran inconveniente: minimiza los niveles de producción propia de la compañía, quien no ha probado en más de una década programas nuevos, o formatos propios que puedan funcionar para el público cautivo que poseen, o que puedan agregar otras audiencias hispanas que no gustan de su producto. Univisión debe comenzar a producir, aun cuando no le dé grandes ganancias, como estrategia a largo plazo, si es que quiere sobrevivir a los desafíos que se avecinan a partir del 2009 con la llegada de la televisión digital, que obliga a las empresas a generar o adquirir mayor contenido.
Univisión es, en estos momentos, una compañía con una estructura de deuda muy elevada, producto de la compra de la compañía en 13 mil millones, y con una mentalidad corporativa escasa de valores innovadores. Ni siquiera tiene un departamento creativo, porque la política de la gerencia ha sido poner programas enlatados y no producir programas propios. Esto conduce a que tampoco es una compañía con capacidad para programar. Ellos sólo preguntan cuál es el programa que tiene buenos ratings en México y lo incluyen en la parrilla de programación.
Univisión necesita crear talento propio y programación propia, con nuevos valores de producción, que se identifiquen con la audiencia hispana inaculturada y bilingüe, y programarla en función de los hábitos de sus televidentes. Y hacerlo sin temor al riesgo, si es que desea mantenerse como una empresa competitiva en el futuro inmediato.
Si proyectos nuevos como “Ama de casa desesperadas” han fracasado, ha sido porque se equivocaron al escoger el producto, y en la manera de producirlo y programarlo.
Telemundo, que tiene una estructura distinta a la de Univisión, produce su propio contenido, pero no ha podido establecer una programación exitosa por muchas razones:
1. Le han encomendado su producción a los colombianos, que a pesar de sus altos estándares de calidad, con historias más novedosas, no toman en cuenta que el tipo de producto que hacen tiene un público mayoritariamente mexicano, con sus costumbres y tradiciones, y con un alto sentido del nacionalismo, que generalmente rechaza el género cuando no es una producción mexicana.
2. No poseen talento propio capaz de arraigar en la audiencia.
3. No genera formatos propios y novedosos. Es una empresa de reacción en vez de acción, que se limita a programar basada en los mismos productos que programa Univisión, por lo cual no es alternativa y limita su posibilidad de impactar en la audiencia como una opción real.
4. No ha podido desplazar de la audiencia la costumbre de ver Univisión ni ha creado nuevas audiencias.
5. Su estrategia empresarial ha sido imitar a Televisa como productor de contenidos, aunque lo ha hecho con los parámetros equivocados y sin una política de programación agresiva.
Pero este canal pudiera estar pensando en una asociación estratégica con Televisa o incluso en una venta a ese conglomerado mexicano si los conflictos de la compañía mexicana y Univisión no se solucionan. De hecho, ya existe un acuerdo a través del cual Telemundo puede pasar su programación en México, donde también ha abierto estudios de producción.
Por su parte, Azteca América es una compañía que produce muy poco, y lo que produce lo hace con estándares de calidad muy bajos, que ni siquiera se acercan a los del producto elaborado en México. Es un fuerte productor en México y le ha dado la pelea a Televisa, arrebatándole parte de la audiencia. Pero en Estados Unidos no producen para este mercado y se limitan a ser una repetidora de TV Azteca de México, y no parecen estar preparados para los cambios de la televisión digital y contraprogramar frente a Univisión y Telemundo.
La televisión digital irrumpirá en el 2009 y transformará definitivamente la manera de ver la televisión. La tecnología hará que la competencia sea mucho más pareja de lo que ya es, ya que habrá un universo mayor de posibilidades, lo que llevará incluso a una mayor oferta. Si hoy las compañías de televisión satelital y por cable ofrecen unos 200 canales, muy pronto podrán multiplicar esa cifra por cincuenta.
Este aumento en la oferta de canales traerá seis consecuencias inmediatas:
1. Una necesidad urgente de contenido, provocando una explosión de productoras independientes que nutran a los canales; y productos elaborados con bajos presupuestos, mediante el uso de múltiples plataformas, como el internet y la telefonía inalámbrica. Y esto, a su vez, provocará una mayor diversificación en la producción de contenido y una mayor tolerancia hacia la creatividad y la experimentación.
2. Una nueva manera de cautivar y medir las audiencias.
3. El uso de internet para la transmisión y globalización de la televisión.
4. Una manera distinta de comercializar la televisión.
5. La especialización de los canales a través de los contenidos que ofrecen y la inevitable fragmentación de la oferta, que obligará a un aumento de la distribución.
La televisión digital no llevará necesariamente a un aumento de la calidad de los contenidos, pero sí a una casi instantánea diversificación y diferenciación del producto que se ofrece. El gran desafío será producir contenidos de interés para el televidente en los diferentes temas. Quien lo haga con mayor calidad y creatividad tendrá mayor posibilidad de imponerse.
La creación de nuevas audiencias y el futuro de la televisión en español
Un estudio reciente encargado por el portal Terra a la firma comScore revela que los hispanos en Estados Unidos usan más la internet de lo que ven televisión. Según el estudio, el 56% afirma pasar al menos una hora por día en línea, comparado al 50% que sostiene que pasa una hora al día viendo televisión. El 72% tiene computadoras y televisores en la misma habitación de los cuales 75% utilizan Internet y la televisión a la misma vez o con mucha frecuencia. De este 75%, el 44% envía mensajes instantáneos o por correo electrónico sobre el programa que está mirando, el 40% dice que investiga los productos que se anuncian en televisión y el 35% visita el sitio web del programa que está viendo.
Estos datos inducen a pensar que los productores de contenido para la televisión tendrán que dedicarse más seriamente a producir contenidos televisivos interactivos para la red, y a fusionar ambas plataformas, porque se avecinan los tiempos en que la televisión tendrá en internet el principal medio para ser consumida, sobre todo cuando la televisión por cable ya ofrece internet y telefonía.
Hoy, la televisión vía cable es popular debido a la amplia variedad de programación, donde más de tres millones de hispanos están pagando los paquetes de canales en español. La TV de pago crea una nueva audiencia, captura público que no veía televisión y roba audiencia a la TV abierta. Los cable operadores que deseen obtener una buena tajada de la publicidad y del abono, deberán ofrecer buenos contenidos, y vender publicidad dentro del tiempo que tienen para hacerlo. O sea, tendrán que ser muy competitivos.
Los canales de pago deben orientarse más al marketing. El éxito para competir en la TV de pago lo tendrán aquellos que saben que la clave del éxito será la inversión y el trabajo de marketing, que permitirá el crecimiento en géneros de programación y en la oferta de canales específicos, donde se va a usar más el multiscreen como ventaja tecnológica. La discusión del must-carry de varias señales en vez de una sola, es la tendencia que se incrementará.
La TV de cable incorpora la televisión abierta de varios países para satisfacer una audiencia que desea mantearse vinculada a sus países de origen y prefieren pagar para ver los noticieros y la mayor información directamente desde sus países. Pero hay que reconocer que la variedad de contenidos en español que se nos ofrece es de baja calidad, y no atrae a la mayoría de la audiencia hispana. En realidad, lo que se produce es una migración de la audiencia hispana que no habla inglés y de mejor nivel de vida, de la televisión abierta a la televisión de paga.
Para que la audiencia de la televisión en español en los Estados Unidos crezca tendrá que poseer una programación que sea capaz de transmitir contenidos elaborados especialmente para este mercado. El futuro es ya, y el modelo de negocios tiene su eje en la producción de contenidos, lo cual se logra impulsando el desarrollo y la creatividad. Sin mejores contenidos en español, capaces de atrapar al público bilingüe, de hacer la diferencia y conectarse con la audiencia, la televisión en español no podrá tener acceso a espectadores de mayor poder adquisitivo y mayor nivel educacional, que le permitan crecer en publicidad y facturar cuentas más jugosas.
En el futuro inmediato, la especialización de la programación también conllevará a que las cadenas hispanas se vean obligadas a producir menos productos estándar y más programas que atiendan a comunidades mayoritarias, si quieren enfrentar la fuerte competencia que le harán los canales locales en ciudades como Nueva York, Miami, Chicago y Los Ángeles. Y esto propiciará que los anunciantes también se especialicen, y fragmenten sus cuentas, en busca de atender las características de los mercados locales, y no inviertan su dinero de manera homogénea, sin tener en cuenta particularidades como nivel educacional y poder adquisitivo de las etnias.
Con la llegada del 2009 y la digitalización, la televisión en español en los Estados Unidos cambiará radicalmente. La forma en que se dé ese cambio dependerá de cómo se invierta en la calidad del producto y de cómo se especialicen las programaciones y los anunciantes en los diferentes mercados. Pero una cosa si queda establecida, si no cambia la forma de tratar sus contenidos y de mirar al hispano en el contexto de este país, tan distinto culturalmente al de nuestros países, corre el peligro de atomizarse como industria ante la infinita diversidad de la oferta.
Ante este panorama, en apariencia alentador, se imponen dos preguntas inevitables: ¿Será cierto esto? ¿Hacia dónde va la televisión hispana en los Estados Unidos? Trataremos de encontrar algunas respuestas a estas interrogantes.
La población hispana en Estados Unidos, los mercados y la televisión en español
Si bien es verdad que la población hispana en el país crece a un ritmo tan rápido que ha convertido a los hispanos en la minoría mayoritaria, al mismo tiempo que ha inspirado un fuerte movimiento antiinmigrante en los grupos más conservadores de la nación, también es cierto que ese crecimiento, a un ritmo del 15 % anual, no sucede de manera homogénea en todas partes, y que la conformación étnica juega un rol importante, ya que si bien el mercado de Los Ángeles, Dallas, Houston, Phoenix, Chicago, San Diego, San Antonio, El Paso o San José tiene una audiencia preponderantemente mexicana, no es el caso de Nueva York, Filadelfia, Nueva Yersey, Miami, Hialeah o Tampa, donde la composición es mayoritariamente de otras nacionalidades, con el predominio de la cubana y la puertorriqueña, haciendo que mercados como Nueva York o Miami sean los más heterogéneos y cosmopolitas. Por eso, aunque para las autoridades norteamericanas todo el que habla español es catalogado de hispano, y por demagogia política se suele decir que todos los hispanos son hermanos, los hispanos no son un mismo grupo. No tiene nada que ver un mexicano de California, con un cubano de Miami o un puertorriqueño de Nueva York. Cada grupo tiene sus características, sus preferencias, sus tradiciones y recibe tratos diferentes en función de su origen, preparación y condición socioeconómica.
Las grandes cadenas hispanas han preferido dirigir su programación hacia California, Texas y Arizona, donde están las mayores concentraciones de hispanos mexicanos, y han obligado a los hispanos no mexicanos de otros grandes mercados, como Nueva York y Florida a consumir un producto con el que no se identifican a plenitud, lo que ha contribuido al desarrollo de canales locales en algunas ciudades importantes, con contenidos más cercanos a los intereses de los grupos de hispanos mayoritarios.
El caso de Miami es especial, porque se ha colocado por encima de Nueva York en ingresos por publicidad, debido a que es un mercado donde la etnia cubana, mayoritaria, posee niveles educativos superiores y un gran poder adquisitivo, que resulta muy atractivo para los anunciantes del mercado general.
Pero este enorme grupo de habitantes de origen hispano en Estados Unidos, del que unos 12 millones son ilegales, tampoco es homogéneo a la hora de interesarse por ver televisión hispana. Esto tiene una relación directa con el grado de aculturación que poseen con relación a la cultura norteamericana dominante. Y son los ilegales, los recién llegados y los grupos más resistentes culturalmente a la integración- los que por lo general no hablan inglés- quienes consumen los contenidos en español que se producen en la actualidad. Y si no cambia la calidad de los contenidos, el porcentaje del público hispano que ve televisión en español no variará mucho en comparación con los 16 millones que la ven hoy día, e incluso me atrevería a decir que podría disminuir si las leyes migratorias se endurecen y el proceso de aculturación sigue su intenso ritmo, pues en la actualidad el volumen de hispanos jóvenes es altísimo, lo que contribuye al aumento de la integración cultural- que se posibilita con el dominio del inglés- y al consumo de televisión en inglés por parte del público estadounidense de origen hispano.
Entre el 2000 y 2007, la población hispana de los Estados Unidos aumentó en 10 millones, y aunque los hogares hispanos son grandes consumidores de televisión, el crecimiento de la población de origen hispano en Estados Unidos no ha sido proporcional al crecimiento del público que ve televisión en español, y eso tiene una relación directa con la calidad de los contenidos y con la fragmentación de la oferta.
Esta situación ha provocado otro fenómeno: el surgimiento en los últimos tiempos de lo que algunos han dado en llamar “programación bicultural”, con el surgimiento de canales como Mun2 y Mtv3. Esto no es más que una aberración de los programadores. Un producto que pretende vendernos un mestizaje cultural, que en la práctica no es tal, porque al final no resulta ni una cosa ni la otra. Mun2 hasta ahora ha sido un fracaso en cuanto a niveles de audiencia a nivel nacional (sólo en Los Ángeles ha encontrado un pequeño nicho de audiencia), y su resultado como producto es, a nivel idiomático, un desastre, porque ni es bilingüe, ni es inglés, ni es español, y ni siquiera es spanglish. Mun2 es cualquier cosa menos televisión hispana. Y el caso de Mtv3, aunque es un fenómeno más joven, no demuestra que vaya por mejor camino. Llamarle bicultural a estos engendros híbridos, es sólo una etiqueta de comercialización. A través de ellos no se trasmite ningún valor de la cultura hispana, más allá de poder ver a algún que otro artista latino que ha hecho el crossover (Enrique Iglesias por ejemplo, que hace una entrevista en inglés en Mun2, en la cual no habló en español nunca) o a conductores que salpican su presentación en inglés con algunas frases en español. Conductores que la mayoría de las veces ni siquiera hablan bien el español y se sienten plenamente identificados con la cultura anglo, pero que han encontrado en la hispanidad un camino para obtener empleo en los medios de comunicación.
Los mercaderes de lo latino en Estados Unidos, respaldados en que somos la gran minoría, han intentado vendernos la idea de que vemos más televisión, somos más fieles con los programas y compramos y gastamos más que los no hispanos. Y aunque es verdad que el poder adquisitivo de los hispanos ha aumentado (como lógica consecuencia de nuestro crecimiento en cantidad, mas no por un aumento de nuestro poder económico, como resultado de un incremento de los niveles salariales), y esto hace que seamos un público de mucho interés para los anunciantes de los medios de comunicación, no somos los que más gastamos, y la supuesta fidelidad es un fenómeno del hispano que ve televisión en español. Una fidelidad que arrastra del país de origen, y que a mí me gusta llamar “la fuerza de la costumbre”. Porque es la costumbre la que hace que el mexicano inmigrante (la mayor fuerza hispana de la nación en cuanto a consumo de televisión en español) continúe consumiendo el producto de Televisa que le ofrece Univisión, a pesar de que Telemundo le pueda dar, en algunos momentos de su programación, producciones con otros valores estéticos o con contenidos de mayor calidad, como en algún momento era el caso de TV Azteca en México. Y esta “fuerza de la costumbre” es la que obliga a Telemundo, como obligó a TV Azteca, a imitar el producto de Televisa. El público hispano que habla inglés y consume televisión en inglés, tiene un único patrón de fidelidad: el zapping en busca de lo que más le gusta, de lo que mayor calidad tiene.
Los hispanos y la televisión en inglés
Estados Unidos no es un país normal cuando se habla de televisión. Es el único lugar del mundo en el que, a nivel industrial, se hace en dos idiomas: inglés y español. Y las diferencias entre una televisión y otra son verdaderamente notables; pero hay una que es la más significativa y diferenciadora: en sentido general, la que se hace en inglés es buena y la que se hace en español es mala. Y no me refiero sólo a los contenidos, sino a los niveles de realización. El pretexto de los ejecutivos en el mundo hispano es el presupuesto. Pero aunque el del mundo hispano es pobre, en comparación con el del mundo anglo, las ganancias de compañías como Univisión o Telemundo no son pírricas. Lo que sucede es que la inversión en el producto es baja. Y mientras esto sea así, es muy difícil que crezcan la calidad y el presupuesto.
La televisión hispana en Estados Unidos se ha convertido en programadora de los contenidos hechos en países como México (Univisión) y Colombia (Telemundo) fundamentalmente. Contenidos donde el género de la telenovela es la médula alrededor de la cual gira todo, aun cuando en el caso de Univisión, que es casi una repetidora de Televisa, veamos una mayor diversificación.
Esta estrategia de las dos grandes cadenas, a la que se ha sumado Televisión Azteca en años recientes, sumerge a la televisión en español en la mediocridad. Por eso, contrario a lo que dicen algunos analistas, interesados en que el mercado de la televisión en español sea más como ellos quisieran que sea, que como en realidad es, la televisión en español no está atrayendo el interés de grandes anunciantes, ni las cadenas estadounidense están cediendo terreno ante los cambios que está sufriendo la configuración étnica del televidente en el mercado general.
Basta echarle un vistazo a lo que anuncian las cadenas anglos y las cadenas hispanas, para darnos cuenta de la abismal diferencia. Incluso, cuando vemos un anunciante de peso en una cadena en español, no sólo está ahí por cubrir un pequeño sector del mercado general, sino porque paga muchísimo menos por el mismo tiempo al aire que paga en la televisión en inglés. Y la razón es muy simple: el alcance y penetración de su producto es muchísimo menor. Mientras un punto de rating a nivel nacional en la televisión en inglés en promedio significa que un millón de personas están sintonizadas, en la hispana son apenas ciento cincuenta mil.
En los últimos 15 años la televisión anglo se ha transformado, gracias a la manera en que es elaborada (bajo la influencia de las nuevas tecnologías), al manejo de los contenidos (el cable permite eliminar la censura y elimina las interrupciones de los cortes comerciales) y al surgimiento de series de todo tipo con varias temporadas, que posibilitan grandes ventas, debido a que una inmensa mayoría consume estos productos una vez que se comercializan en DVD. Esa transformación ha sido tan significativa, que un elevado porcentaje de lo que se produce en televisión tiene calidad cinematográfica, debido a la apropiación que han hecho del lenguaje del cine. Sin embargo, en ese mismo período de tiempo la televisión hispana ha permanecido anclada en el pasado, por la falta de voluntad de ejecutivos mediocres que sólo están interesados en las ganancias, y no son capaces de asumir riesgos, para producir formatos novedosos, limitándose a la copia de los que ya están probados en otros mercados, como ha sucedido con el tantas veces imitado y mal copiado “Big Brother” o con la producción de series americanas exitosas, como el desastroso intento de Univisión con “Amas de casa desesperadas”. Después, la justificación esgrimida es tan simplona como anodina: “las series no funcionan”. Y cómo van a funcionar si es una producción aislada, no tienen un proyecto para estabilizar el producto en la programación, lo programan según las reglas y características del mercado anglo (una vez a la semana), el contenido no refleja la identidad de los hispanos y la producción es de mediana calidad.
Los ejecutivos de las cadenas hispanas se han convertido en promotores de la idea de que la buena televisión no es rentable, pero el caso de HBO latino demuestra todo lo contrario. Ha generado ganancias multimillonarias haciendo buena televisión o programando el producto de calidad de productoras independientes.
Por supuesto, es más fácil programar una lata que ya se probó en su mercado natural, que crear un público hispano propio. Las cadenas quieren ganar mucho y gastar poco. Esa mentalidad genera que el público hispano que ve televisión en español es el de menos poder adquisitivo, que no habla inglés o no lo domina y el recién llegado. La mayoría del público hispano en Estados Unidos no se siente seducido por la televisión en español y consume televisión en inglés. Y la causa principal es que las cadenas hispanas no crean un producto hispano de calidad que permita atraer audiencia bilingüe con identidad hispana. Han equivocado el camino, creyendo que la manera de atraer al hispano aculturado es dándole mediocres productos bilingües que no son capaces de conectarlos ni con la realidad anglosajona ni con la hispana.
Estudios recientes consideran que los hispanos aculturados (totalmente integrados a la cultura norteamericana) o parcialmente aculturados (que todavía conservan ciertos valores de su cultura de origen) representan el 75 % de la población hispana y los inaculturados (los recién llegados o los que llegaron adultos y nunca se apropiaron totalmente de los valores culturales del país, y viven aferrados a la cultura de su país de origen), representan el 25 % de los hispanos. Y si consideramos que sólo el 35 % de los hispanos ve televisión en español, debemos de deducir que sólo un 10 % de los hispanos parcialmente aculturados consumen televisión en su lengua materna, a pesar de que algunos ejecutivos de las grandes cadenas nos vendan otra idea. La razón es que, aunque un 66% de los parcialmente aculturados hablan español, la programación que les dan los canales hispanos está muy lejos de satisfacer sus intereses y reflejar su mundo y sus conflictos en Estados Unidos.
Una opinión bastante generalizada últimamente entre ejecutivos de la televisión, analistas y asesores de los medios, es la de que debe haber dos líneas de producción de televisión hispana. Una para el latino que no habla inglés, y otra para el que lo habla. Y parecen creer que la propuesta es hacer programas latinos en inglés. Están convencidos de que eso va a provocar un crecimiento de audiencias en los canales latinos de Estados Unidos.
Pocas veces había escuchado tanta confusión y tanta vacuidad en los criterios sobre el manejo de la audiencia hispana de este país. La solución para crear mayor audiencia hispana es la de hacer una programación en español de calidad que pueda representar a los latinos con el grado de complejidad con el que viven en esta, su nueva realidad. Lo otro, es conservar la mediocridad de las cadenas hispanas y crear nuevas televisoras que producen una televisión para minorías, que nunca va a generar grandes audiencias. El hispano americanizado, y en gran mayoría el bilingüe, siempre va a preferir ver la televisión en inglés, porque está más cerca de su modo de vida, y porque es de mayor calidad. El resto es crear una televisión de segregación disfrazada como televisión de nicho. Tal y como sucede con Mun2 o los distintos canales de televisión para negros, al estilo de BET.
Es imposible hacer una televisión hispana o latina en inglés, de la misma manera que es imposible hacer una televisión americana para negros, porque es una necesidad creada artificialmente, a diferencia de la televisión en español, que cubre una necesidad real, porque está dirigida a millones de televidentes que no hablan inglés. A lo máximo lo que pueden hacer es televisión para ciertos hispanos bilingües y para ciertos negros. La mayoría de los hispanos y de los negros ven televisión americana, por llamarla de una manera genérica. Esta lógica no funciona culturalmente. La cultura norteamericana dominante siempre ha tenido gran capacidad de absorción de todo tipo de movimiento contracultural, para convertirlo en cultura. Siempre ha sido así, pasa hoy con el hip hop y pasó en su momento con el movimiento hippie.
Las cadenas hispanas, la televisión digital y la creación de nuevas audiencias
Univisión, la cadena hispana dominante, ha sostenido su éxito en las telenovelas, porque su programación para un público hispano que no habla inglés e identificado con el género, es una estrategia que resulta atractiva para gran parte de esa audiencia y le da a la empresa máximas ganancias a bajos costos, ya que no son producciones propias, sino de Televisa, su suministrador por excelencia.
Esto tiene un gran inconveniente: minimiza los niveles de producción propia de la compañía, quien no ha probado en más de una década programas nuevos, o formatos propios que puedan funcionar para el público cautivo que poseen, o que puedan agregar otras audiencias hispanas que no gustan de su producto. Univisión debe comenzar a producir, aun cuando no le dé grandes ganancias, como estrategia a largo plazo, si es que quiere sobrevivir a los desafíos que se avecinan a partir del 2009 con la llegada de la televisión digital, que obliga a las empresas a generar o adquirir mayor contenido.
Univisión es, en estos momentos, una compañía con una estructura de deuda muy elevada, producto de la compra de la compañía en 13 mil millones, y con una mentalidad corporativa escasa de valores innovadores. Ni siquiera tiene un departamento creativo, porque la política de la gerencia ha sido poner programas enlatados y no producir programas propios. Esto conduce a que tampoco es una compañía con capacidad para programar. Ellos sólo preguntan cuál es el programa que tiene buenos ratings en México y lo incluyen en la parrilla de programación.
Univisión necesita crear talento propio y programación propia, con nuevos valores de producción, que se identifiquen con la audiencia hispana inaculturada y bilingüe, y programarla en función de los hábitos de sus televidentes. Y hacerlo sin temor al riesgo, si es que desea mantenerse como una empresa competitiva en el futuro inmediato.
Si proyectos nuevos como “Ama de casa desesperadas” han fracasado, ha sido porque se equivocaron al escoger el producto, y en la manera de producirlo y programarlo.
Telemundo, que tiene una estructura distinta a la de Univisión, produce su propio contenido, pero no ha podido establecer una programación exitosa por muchas razones:
1. Le han encomendado su producción a los colombianos, que a pesar de sus altos estándares de calidad, con historias más novedosas, no toman en cuenta que el tipo de producto que hacen tiene un público mayoritariamente mexicano, con sus costumbres y tradiciones, y con un alto sentido del nacionalismo, que generalmente rechaza el género cuando no es una producción mexicana.
2. No poseen talento propio capaz de arraigar en la audiencia.
3. No genera formatos propios y novedosos. Es una empresa de reacción en vez de acción, que se limita a programar basada en los mismos productos que programa Univisión, por lo cual no es alternativa y limita su posibilidad de impactar en la audiencia como una opción real.
4. No ha podido desplazar de la audiencia la costumbre de ver Univisión ni ha creado nuevas audiencias.
5. Su estrategia empresarial ha sido imitar a Televisa como productor de contenidos, aunque lo ha hecho con los parámetros equivocados y sin una política de programación agresiva.
Pero este canal pudiera estar pensando en una asociación estratégica con Televisa o incluso en una venta a ese conglomerado mexicano si los conflictos de la compañía mexicana y Univisión no se solucionan. De hecho, ya existe un acuerdo a través del cual Telemundo puede pasar su programación en México, donde también ha abierto estudios de producción.
Por su parte, Azteca América es una compañía que produce muy poco, y lo que produce lo hace con estándares de calidad muy bajos, que ni siquiera se acercan a los del producto elaborado en México. Es un fuerte productor en México y le ha dado la pelea a Televisa, arrebatándole parte de la audiencia. Pero en Estados Unidos no producen para este mercado y se limitan a ser una repetidora de TV Azteca de México, y no parecen estar preparados para los cambios de la televisión digital y contraprogramar frente a Univisión y Telemundo.
La televisión digital irrumpirá en el 2009 y transformará definitivamente la manera de ver la televisión. La tecnología hará que la competencia sea mucho más pareja de lo que ya es, ya que habrá un universo mayor de posibilidades, lo que llevará incluso a una mayor oferta. Si hoy las compañías de televisión satelital y por cable ofrecen unos 200 canales, muy pronto podrán multiplicar esa cifra por cincuenta.
Este aumento en la oferta de canales traerá seis consecuencias inmediatas:
1. Una necesidad urgente de contenido, provocando una explosión de productoras independientes que nutran a los canales; y productos elaborados con bajos presupuestos, mediante el uso de múltiples plataformas, como el internet y la telefonía inalámbrica. Y esto, a su vez, provocará una mayor diversificación en la producción de contenido y una mayor tolerancia hacia la creatividad y la experimentación.
2. Una nueva manera de cautivar y medir las audiencias.
3. El uso de internet para la transmisión y globalización de la televisión.
4. Una manera distinta de comercializar la televisión.
5. La especialización de los canales a través de los contenidos que ofrecen y la inevitable fragmentación de la oferta, que obligará a un aumento de la distribución.
La televisión digital no llevará necesariamente a un aumento de la calidad de los contenidos, pero sí a una casi instantánea diversificación y diferenciación del producto que se ofrece. El gran desafío será producir contenidos de interés para el televidente en los diferentes temas. Quien lo haga con mayor calidad y creatividad tendrá mayor posibilidad de imponerse.
La creación de nuevas audiencias y el futuro de la televisión en español
Un estudio reciente encargado por el portal Terra a la firma comScore revela que los hispanos en Estados Unidos usan más la internet de lo que ven televisión. Según el estudio, el 56% afirma pasar al menos una hora por día en línea, comparado al 50% que sostiene que pasa una hora al día viendo televisión. El 72% tiene computadoras y televisores en la misma habitación de los cuales 75% utilizan Internet y la televisión a la misma vez o con mucha frecuencia. De este 75%, el 44% envía mensajes instantáneos o por correo electrónico sobre el programa que está mirando, el 40% dice que investiga los productos que se anuncian en televisión y el 35% visita el sitio web del programa que está viendo.
Estos datos inducen a pensar que los productores de contenido para la televisión tendrán que dedicarse más seriamente a producir contenidos televisivos interactivos para la red, y a fusionar ambas plataformas, porque se avecinan los tiempos en que la televisión tendrá en internet el principal medio para ser consumida, sobre todo cuando la televisión por cable ya ofrece internet y telefonía.
Hoy, la televisión vía cable es popular debido a la amplia variedad de programación, donde más de tres millones de hispanos están pagando los paquetes de canales en español. La TV de pago crea una nueva audiencia, captura público que no veía televisión y roba audiencia a la TV abierta. Los cable operadores que deseen obtener una buena tajada de la publicidad y del abono, deberán ofrecer buenos contenidos, y vender publicidad dentro del tiempo que tienen para hacerlo. O sea, tendrán que ser muy competitivos.
Los canales de pago deben orientarse más al marketing. El éxito para competir en la TV de pago lo tendrán aquellos que saben que la clave del éxito será la inversión y el trabajo de marketing, que permitirá el crecimiento en géneros de programación y en la oferta de canales específicos, donde se va a usar más el multiscreen como ventaja tecnológica. La discusión del must-carry de varias señales en vez de una sola, es la tendencia que se incrementará.
La TV de cable incorpora la televisión abierta de varios países para satisfacer una audiencia que desea mantearse vinculada a sus países de origen y prefieren pagar para ver los noticieros y la mayor información directamente desde sus países. Pero hay que reconocer que la variedad de contenidos en español que se nos ofrece es de baja calidad, y no atrae a la mayoría de la audiencia hispana. En realidad, lo que se produce es una migración de la audiencia hispana que no habla inglés y de mejor nivel de vida, de la televisión abierta a la televisión de paga.
Para que la audiencia de la televisión en español en los Estados Unidos crezca tendrá que poseer una programación que sea capaz de transmitir contenidos elaborados especialmente para este mercado. El futuro es ya, y el modelo de negocios tiene su eje en la producción de contenidos, lo cual se logra impulsando el desarrollo y la creatividad. Sin mejores contenidos en español, capaces de atrapar al público bilingüe, de hacer la diferencia y conectarse con la audiencia, la televisión en español no podrá tener acceso a espectadores de mayor poder adquisitivo y mayor nivel educacional, que le permitan crecer en publicidad y facturar cuentas más jugosas.
En el futuro inmediato, la especialización de la programación también conllevará a que las cadenas hispanas se vean obligadas a producir menos productos estándar y más programas que atiendan a comunidades mayoritarias, si quieren enfrentar la fuerte competencia que le harán los canales locales en ciudades como Nueva York, Miami, Chicago y Los Ángeles. Y esto propiciará que los anunciantes también se especialicen, y fragmenten sus cuentas, en busca de atender las características de los mercados locales, y no inviertan su dinero de manera homogénea, sin tener en cuenta particularidades como nivel educacional y poder adquisitivo de las etnias.
Con la llegada del 2009 y la digitalización, la televisión en español en los Estados Unidos cambiará radicalmente. La forma en que se dé ese cambio dependerá de cómo se invierta en la calidad del producto y de cómo se especialicen las programaciones y los anunciantes en los diferentes mercados. Pero una cosa si queda establecida, si no cambia la forma de tratar sus contenidos y de mirar al hispano en el contexto de este país, tan distinto culturalmente al de nuestros países, corre el peligro de atomizarse como industria ante la infinita diversidad de la oferta.
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